创新成功公式-品类创新常温酸奶案例分析

从20世纪80年代酸奶开始工业化生产到现在 ，短短30多年的时间里
，中国酸奶行业取得了突飞猛进的发展。从品类创新的角度来看，首先要被研究的是常温酸奶品类 。常温酸奶成为重要品类还要追溯回10年前
。2009年 ，光明推出中国首款常温酸奶莫斯利安
，解决了低温酸奶运输储存的难题；2010年底莫斯利安利乐钻装亮相，并开始全国上市之路。莫斯利安的上市开启了常温酸奶这一全新品类 ，也为中国酸奶打开了几百亿的常温酸奶市场 。

莫斯利安产品是光明乳业推出的一款常温高端酸奶，于2009年开始区域市场试销
，2010年正式推向全国市场
。这款产品是我国境内第一款不必冷藏并且保质期可以达到4个月的酸奶。以往的酸奶都是低温保存，莫斯利安则打破了这种传统的存储方式 。莫斯利安定位于打造国内首款高端常温酸奶第一品牌 ，所以
，无论从产品品质，或者品牌形象 ，或者包装等都要体现这一理念。

莫斯利安的“不用冷藏
，保质期达4个月”显出它与其它酸奶的不同
。光明“莫斯利安 ”的问世，打破了酸奶以往“必须冷藏
”的存放方式。活性益生菌通常适宜生存在0℃～4℃的环境中 ，如果生存环境不在这个温度范围
，益生菌将很难存活，也就会丧失其营养价值 。我们经常看到的酸奶基本都是全程冷链运输并保存 ，这样保质期通常也只有21天
。光明莫斯利安酸奶通过工艺和包装方面的突破
，将酸奶的保质期突破到在常温下保存4个月。极大拓展了消费者饮用酸奶的场景，更为重要的是 ， 莫斯利安酸奶为我国许多偏远的农村有机会喝上酸奶创造了更大可能 。此外，光明乳业与利乐公司合作
，推出国内第一款钻石包设计的酸牛奶
。正是由于这种包装独特新颖的八面棱形造型以及具有金属色泽一样的外在形象效果，从而使得莫斯利安能给人留下深刻的印象 ，在实际意义上体现了健康 、方便
、时尚等多种元素的组合
，让酸奶随时随地享用成为可能。

从品类创新的角度出发，我们分析回顾在当时光明是经过怎样的过程完成了这次突破 。

当时2009年的市场第一名是蒙牛 ，蒙牛一年的营收是257亿
。 第二名是伊利
，伊利是243亿，这两家差不多。光明号称是三巨头之一 ，但实际上只有79亿
，远远落后 。

什么原因导致光明遇到这个局面？是因为2000年以前，光明其实还是市场老大 ，但是当时大家卖的都是低温奶
。2000年开始
，伊利和蒙牛就跟利乐展开合作，利用它的包装技术就推出了常温奶。

常温奶一推出 ，就克服了低温奶固有的这个保质期短，运输的这个距离受到冷链的限制
，一下子就占领了全国市场 。

光明一直到2007年才开始说，要发展低温奶的同时也要发展常温奶。但是这个时候的格局已经形成了
。那这个时候的光明需要去找到一个机会去突破。

当时的行业格局：常温奶当时占到整个市场的65% ，非常的大
，但是它的增速已经变缓了，接近于零 。低温奶占到15% ，增速接近30%
。酸奶占到19%
，增速大概是20%多。奶酪及其它乳制品，占比就非常小 。

通过分析发现：酸奶是个新兴品类 ，没有领导者
，而且当时的酸奶也基本上都是低温酸奶
。而常温奶伊利蒙牛遥遥领先。这两家加在一起占到的这个UHT的市场份额占到70% 。而光明可能只占到一个个位数，所以这个地方很明显不能进入
。低温奶 ，它这个保质期短
，运输要冷链，所以基本上都是一个乳品厂覆盖一个区域 ，群雄割据，没有什么特别的优势
，光明稍微领先。

要完成的品类创新点是：酸奶是低温的，保质期短 ，很难运输
，所以完全可以像当年做常温奶那样，把低温酸奶也做成常温酸奶 ，所以叫低温变常温 。

研究了当时莫斯利安创新的过程之后发现个问题
，为什么别家乳企没有首先做出常温酸奶品类？

根据混沌大学薛迅的分析，究其原因就是很多人在这个行业里面工作的时候 ，会有个认知遮蔽
，会有一个惯性思维
。因为我们中国生产这个工业化的酸奶，是从1987年法国达能进中国开始的 ，而法国达能在全球是只做低温乳制品的
，它不做常温产品，它有一个逻辑链 ，在整个这个酸奶行业里面是个共识。

就是首先酸奶是有助于消化的，因为里面有活性益生菌
，然后这个活性益生菌它只能在低温酸奶中存活 。所以你看一旦有了这个逻辑链以后，所有行业里的人都想当然的认为说酸奶就必须是低温的 ，没有人去跳出来去想。

那光明为什么能跳出来想？是因为光明在渠道上大大落后
，它在销售渠道上，因为以前它没有常温奶的产品 ，所以它大大落后于伊利和蒙牛
，这成为他的一个非常大的障碍
。它想去突破的时候，它用常温奶产品已经无法突破了 ，所以就逼着它想办法
，结果它就想到了去把酸奶变成常温酸奶，帮助它去拓宽渠道 ，所以这个是它能够成功地完成品类创新的重要原因原因。

那这款产品上市以后
，根据光明的年报整理的数据，2009年的时候 ，这个莫斯利安卖1.5个亿，到了2014年莫斯利安卖60个亿
，就短短的5-6年的时间翻了40倍 。可以看到特别神奇的就是在这五六年的时间里面，莫斯利安或者说光明是独享了常温酸奶这个市场 ，这就是品类创新的一个魅力所在
，你找到了一个位子，只有你在那发展 ，静享其利
。

看待伊利与蒙牛这两家公司：

这两家企业其实已经根本不在一个高度了
，大家切切要看明白。

28日晚，蒙牛乳业（HK:02319）公布半年报 。集团收入398亿元 ，同比增长约15%
，而股东应占利润为20.7亿元，同比增长33%
。不派息。利润增速如此大规模超越收入增速 ，按说一片大好
，竟然也不派息，什么原因？好吧 ，这个值得商榷 。

更重要是的，明明知道港股当前惨淡局面
，稍微派息一点安抚人心也行啊
。“就不”。结果，次日 ，蒙牛股价报31.5港元
，暴跌近6% 。利润如此增长，而市场如此打脸 ，太伤人
。

次日
，港股市场仍是不留情面，翻脸猛做坏人 ，以成交额高达近80亿港币的天量成交
，股价承压1.27%。真是的，一年多了 ，作为一个分析员
，我从来没有见过惊人规模的蒙牛股票抛售 。感觉一个从16年以来不断膨胀的业绩神话，正在逐步受到残酷现实检验。

今年年初 ，蒙牛公告换董事长，原来的董事长走了
。中粮又换了一个新的。当时我遍读各种报告
，论调都很乐观，感觉如发了通稿一般 。譬如 ，国金证券分析员唐川说“更迭…
，对蒙牛乳业并未有任何方面影响
。 ”当时读完我就乐：一家市值如此规模的公司换董事长。

竟然“毫无影响“，也太瞧不起董事长这个职位了 。如果如此不堪 ，董事长这活儿干脆撤了得了
，没影响？那你还上任什么？更何况，如我记忆不错 ，蒙牛换帅
，好像一年就好几次了
。总是换，能没有影响？各位读者 ，你自己考虑。其实
，蒙牛的各项貌似靓丽的经济数据，如果与伊利比较 ，是值得商榷的 。

其一，两强之争
。实某些舆论主动贴上去的两强。伊利销售收入大超蒙牛50多亿
，而净利润则近蒙牛的两倍 。从利润绝对值来看，应该是伊利一超 ，其他多强
。如果收入接近
，而利润相差如此之大，我真是觉得应该好好分析分析蒙牛的收入 ，是牺牲利润做大费用催上去的？还是产品缺乏实质性竞争力被迫低价销售的？

其二
，统计学迷们看增长，既要看相对数 ，也要看绝对数。目前
，蒙牛伊利销售增长率似乎接近，但由于差距已大 ，即使蒙牛保持跟跑
，基数之差，也只会让业绩之差越来越远 。更值得一提的是 ，蒙牛的增长，是建立在去年基数较低的基础上“高同比增长
”。

这种增长放到明年
，也许就会受到今年相对高增长的负面影响，从事使得实际结果低于市场预期
。

其三 ，商誉。去年底
，中国创业板遭受了一场估值劫难 。大批公司公然、悍然的对商誉减值，造成损益表严重破损 ，股价暴跌
。减几千万的
，有，减数亿的减数十亿的 ，也有。这导致了广大海外投资人（通过北上资金 、QFII渠道等）对中国资本市场的巨大不信任 。

目前
，蒙牛公司的商誉规模较大，根据2018年报 ，商誉及无形约70亿
，占了资产总额的10%以上，是年报净利润的一倍还多
。所谓商誉 ，是对外投资超过公允价值的部分，而看看蒙牛的对外投资公司的利润情况
，我对商誉还是颇有担忧的。

其四，出售君乐宝是杀鸡取卵 。蒙牛卖君乐宝 ，看似账面有赚
，其实不该
。这笔交易一做，集团的两成的收入和一成的利润 ，没了。而这奇怪交易的背后是什么
，我们无从得知 。不过，也可以从这位似乎与蒙牛比较熟悉的分析员（国金唐川）的笔下看到
。

“可能更多是处于非经济目的”。可惜了 ，君乐宝
，这公司将来肯定是要奔着直接上市而去，蒙牛卖了几十亿 ，多了一个非常强硬且熟悉自己的对手
，何苦来哉？当前市场，想并购都买不到合适的 ，竟然还把一个好资产给卖了 。

其五，应收数额太大。好的增长
，应该是现金流的增长，而蒙牛的应收账户及票据超过40亿元 ，其增长幅度近45%
，远高于应收的15%，高达三倍！当然 ，从会计学上
，应收也是销售收入，这毋庸置疑 ，但是
。

应收是最差的营销收入
，这意味着对下游的控制力和影响力非常有限，必须容忍下游更长的账期
、更大的赊账 ，难道不是吗？从一个分析员角度
，我不喜欢这种增长，我更喜欢现金收入。应该说 ，截止到本周五下午 。

蒙牛市值约千亿人民币，而伊利则高达1736亿人民币
，这个差值，应该体现了当前两家公司的客观差距
。而如果更加冷静一些 ，一个相对增长质量较低的蒙牛
，却享受着显然高于伊利P/E（市盈率）估值，也令人难以信服。

因此 ，这个差距
，也许比现实情况过于乐观了一些 。我认为，从目前综合发展水平来看 ，伊利估值水平应该与蒙牛对调
，而考虑到两者的利润差值，伊利的综合市值水平应该是蒙牛的3倍左右
。总而言之 ，伊利蒙牛目前的1.7倍市值差距
，被低估了。

伊利，被相对低估了 。当然 ，我更喜欢两强在产品上有更加直接、强硬的对决，这样
，全国人民才能从这种对等的竞争中获得更大的实质性好处
。祝伊利和蒙牛都能在未来的发展中获得应有发展。

也祝中国乳业的总市值 、质量、美誉度更上层楼 。